Quasi mai però riscontro facce convinte, quasi mai l'interlocutore capisce esattamente cosa faccio. Spesso mi riprometto di decidermi a usare la frase "faccio il creativo" e mettermi l'anima in pace, convinto che questa formula magica possa soddisfare tutti, racchiudendomi in un packaging per strambi personaggi di fantasia che fan cose bizzarre e ne dicono anche di peggiori. Ma c'è l'embargo Barbella che mi blocca. Un suo intervento su Mediaforum addirittura dell'81 (1981...) intitolato "Dio ci salvi dalla creatività" elencava tanti motivi per evitare il termine "creativo", a cominciare da quello più terrorizzante di tutti:

«È un appellativo che contiene in sè i germi opposti della deferenza e dell'insulto, specie in un paese dove i raffinati usano eufemismi come Intellettuale, Geniale, Artista per darti del matto o dello scemo. Molto tempo prima di convertirmi al copywriting, quand'ero lo sbarbato magazziniere di un'officina di Potenza, il simpatico titolare della ditta dava indifferentemente dello Stronzo o del Poeta al malcapitato che incorresse nel suo disprezzo.»

Sulla stessa lunghezza d'onda pure Till Neuburg e chissà quanti altri "del mestiere". Ma allora? Posso stare a snocciolare un rosario di definizioni ogni qual volta qualcuno - solo per cortesia - mi chiede cosa faccio per pagare le bollette?
Credo che mi arrenderò e ripiegherò su "creativo", magari facendomi scudo del bel libro di Annamaria Testa "La trama lucente", sicché chi vorrà controbattere dovrà prima leggersi le sue 460 pagine (come sto facendo io in questi giorni). Un libro ricchissimo di informazioni, godibile e illuminante. Qui di seguito riprendo la presentazione che l'autrice ne ha fatto su booksweb.tv, l'e-mail inviatami da Till Neuburg che mi ha convinto a comprarlo e - infine - la versione integrale dell'intervento di Barbella di 30 anni fa.

Buona creatività a tutti.

La presentazione di Till Neuburg

Cestina subito questa mail!

Scusate il vecchio trucco nel Subject di questa mail:
"Non toccare, vernice fresca!"

L'ho scritta alla fine di luglio, ma per inviarla ho aspettato un mese: non volevo che finisse tra le cose e cosacce che durante le vacanze hanno probabilmente ingolfato la vostra casella.

E' una mail che parla di voi. E delle cose che probabilmente fate e amate. Parla di voi per il semplice fatto che le persone con le quali mi piace dialogare, sono piene di curiosità. Non siete tantissimi, diciamo un centinaio - ottimo e abbondante.

Questa mail parla nientemeno che della creatività. Pensa te. Anzi: di un libro sulla creatività.

"Creatività" è un parolone con il quale non sono mai stato in amabile confidenza. Anzi, l'ho sempre un po' detestato. Per me sa di presunzione, di élite, di misteriosismo, di gossip gazzettaro, forse persino di religiosità. Viene usato e abusato per i modaioli, per alcuni centrocampisti pallonari, per i “nuovi” cuochi, per gli autori di spremiagrumi e di spot.

Cosa s'intendesse o celasse dietro questa usurpazione di titolo p.e. nel reame della réclame, lo aveva già espresso lucidamente Pasquale Barbella ben 29 anni fa:
http://forum.lavoricreativi.com/index.php?/topic/3311-pasquale-barbella/

Ma questo libro non parla affatto di pubblicità. Nelle sue 474 pagine, alla Milano da succhiare sono dedicate sì e no, due paginette scarse.

A dire il vero, non è un saggio sulla creatività. È un autentico trattato, una summa storica, scientifica e culturale sull'argomento. È pieno pieno di dati, pensieri, citazioni. È un testo affascinante che t'inchioda. Peraltro scritto benissimo, con stile sciolto e discorsivo.

L'ha scritto una donna. Una ex-collega pubblicitaria di successo la quale da qualche tempo cura invece con passione e grande tempestività il sito italiano più completo e moderno (almeno per me) dedicato alla cultura:
http://www.nuovoeutile.it/

Annamaria Testa la conoscete tutti - anche chi non ha mai bazzicato la pubblicità. Il suo nuovo libro ha un titolo che trovo semplice e bello: "La trama lucente".

Per capire perché l'ha chiamato così, leggete queste parole: «Molte delle metafore che riguardano la creatività hanno carattere visivo (brancolare nel buio, avere un'illuminazione o una visione, lampo di genio, folgorazione, idea brillante o luminosa, fino alla lampadina che si accende sopra la testa di Archimede Pitagorico: E anche i termini immaginare e immaginazione rimandano al produrre, in primo luogo, immagini. Trame che si illuminano di senso».

Il sottotitolo dice: «Che cos’è la creatività, perché ci appartiene, come funziona». Ed è proprio questo “come funziona” che ha spronato l’autrice a studiare, ricordare e spiegare moltissime esperienze, studi e meccanismi scientifici che si riferiscono alla biologia, alla chimica, alla pedagogia, alle ricerche sul nostro cervello.

Che nel libro si parli ampiamente di Archimede, Aristotele, Copernico, Darwin, Einstein, Freud, Galileo, Jung, Leonardo da Vinci, Mozart, Newton, Picasso, Platone, Shakespeare, non sorprende, ma nel testo incontriamo di continuo degli scienziati dei quali, lo confesso, sapevo poco, in alcuni casi addirittura nulla, ma che e nel loro campo sono delle autorità di livello mondiale: Teresa Amabile, Alessandro Antonietti, Gregory Bateson, Arthur Cropley, Frans De Waal, Francis Galton, Howard Gardner, Joy Guilford, Alberto Oliverio, Jospeh Renzulli, Mark Runco, Graham Wallace, Max Wertheimer sono i loro nomi. Il più citato (ben 21 volte!) è quello di Dean Keith Simonton - un sessantaduenne psicologo che insegna all’Università della California. Il più difficile da pronunciare è invece quello di Mihaly Csikszentmihalyi - un energico fantasista della psiche, di origine ungherese, che potete ascoltare e vedere, persino con sottotitoli italiani, sul notissimo sito TED:
http://www.ted.com/talks/mihaly_csikszentmihalyi_on_flow.html

Oltre a svelarci mille esperienze e retroscena storici e culturali, il volume è un’autentica summa scientifica sulla fantasia, sulle invenzioni, sul gioco, sull’educazione, sull’anatomia, sulla curiosità. Come stuzzichini, ecco alcune frasi tratte a caso dal libro:

«Tutti gli essere umani sono creativi e ciascuno lo è a modo suo».
«La creatività è la capacità di unire elementi che esistono, ma che sono sparpagliati e lontani, in combinazioni nuove».
«La creatività è strettamente connessa con la comunicazione».
«L’arte nasce come gioco cognitivo; serve a formare la mente, così come i giochi dei bambini formano le loro capacità spaziali».
«Il cervello ha talmente bisogno di novità da procurarsele anche durante il sonno».
«La mente è un processo, non una sostanza».
«Non necessariamente chi ha molte idee ha anche idee originali».
«Il gioco è il lavoro dei bambini».

Se questi appetizer non bastassero, aggiungo che nel libro si parla (ampiamente e con impressionante competenza) di antropologia, di arte, di passioni e di intrighi, di animali, di gemelli, bambini, anziani e di alcune donne le quali, da sole meriterebbero di essere citate interamente per quello che hanno fatto, vissuto, scritto, sofferto e insegnato: Maria Gaetana Agnesi, Rosalind Franklin, Artemisia Gentileschi, Sophie Germain, Marta Graham, Ravenna Helson, Mary Henle, Ipazia, Yayoi Kusama, Maria Montessori, Grandma Moses.

Chi vuole finalmente abbandonare il tapis roulant del vittimismo italiano, provi a seguire - e capire - le pagine che Annamaria Testa dedica ai tanti perché e per come la creatività non è capita (o invece sì capita ma fortemente temuta) da parte di chi guida le sorti del nostro Paese. Ecco qualche esempio di raudi “domestico” che Annamaria fa esplodere, per niente stupita e divertita, nell’ultimo capitolo del suo libro:

Negli USA il 39% della popolazione è laureata, in Giappone il 40%, nel Canada il 47%, in Russia il 54%. In Italia è il 13%.

Secondo il linguista Tullio De Mauro, solo il 20,2% degli italiani possiede le competenze minime di lettura, scrittura e calcolo indispensabili a muoversi in una società complessa.

Nel Global Innovation Index l’Italia è al 31° posto e si trova tra Kuwait e Arabia Saudita. Ma il risultato per certi versi emozionante, per altro sconfortante è un altro: l’Italia è al 46° posto per presenza di fattori che incoraggiano l’innovazione.

Alé.
Buona lettura e, vi auguro, rilettura!
Till

Pasquale Barbella, "Mediaforum" n. 69, febbraio 1981.

Dio ci salvi dalla creatività*

Art director e copywriter di tutto il mondo, ribellatevi. E' giunto il momento di respingere una volta per tutte l'orrendo epiteto di Creativi. E' un'etichetta importuna e indecente, satura di equivoci e volgarita': causa tra le piú tenaci di molti peccati che si commettono controla comunicazione.

La definizione di Creativi, applicata a coloro che hanno la funzione di progettare ed elaborare messaggi commerciali, va rifiutata per piú d'un motivo:

1. Sottende un'ombra di razzismo verso il resto dell'umanita'. E' come definire gli Intelligenti o i Geniali una circoscritta categoria professionale.

2. Inibisce e impigrisce i compagni d'avventura - committenti e colleghi - e li disimpegna dalle proprie responsabilita', inducendoli ad aspettarsi interventi miracolistici dai soli mattacchioni dello zoo "creativo". Creativi devono essere anche gli addetti alla gestione, all'organizzazione, al marketing, alla ricerca, alla pianificazione, alla direzione del personale, alle segreterie, al centralino.

3. E' una definizione oscillante tra il serio e il goliardico; lusinghiera ai limiti dell'adulazione, ma anche fragile per overdosedi promessa. I famigerati Creativi sono ora idolatrati a mo' di semidei, ora tollerati con imbarazzo e sospetto, alla stregua di imbonitori o di giovani marmotte mal cresciute. Potenti senza potere, bizzarri inventori di fiabe dal suggestivo quanto instabile congegno, essi inscenano architetture da ammirare e smontare con dirompenti manovre della ragione.

4. E' un appellativo che contiene in se' i germi opposti della deferenza e dell'insulto, specie in un paese dove i raffinati usano eufemismi come Intellettuale, Geniale, Artista per darti del matto o dello scemo. Molto tempo prima di convertirmi al copywriting, quand'ero lo sbarbato magazziniere di un'officina di Potenza, il simpatico titolare della ditta dava indifferentemente dello Stronzo o del Poeta al malcapitato che incorresse nel suo disprezzo.

5. E' un titolo palesemente selettivo, che ti colloca in modo automatico all'opposizione. La presenza di Creativi in un dato organismo presuppone la convivenza con un'ampia e imprecisata classe di Non-Creativi. Disponete Creativi e Non intorno a un tavolo di lavoro e vi accorgerete di quanto labile sia il confine fra l'incontro e lo scontro, la cooperazione e il boicottaggio, la cordialita' e l'ironia, l'ironia e il sarcasmo, il costruire e il distruggere. (Si pensi all'annosa criminalizzazione degli Account Executive -- Dio mio, anche questi dovrebbero un giorno mobilitarsi per un cambio di titolo! - da parte dei Creativi, e viceversa).

6. E' una denominazione semplicemente e completamente sbagliata. Quest'ultimo punto e' ovviamente il piú rilevante, e merita un capitolo a se'.


Perche' "creativo" e' una definizione inesatta

Cito dallo Zingarelli:

Crea're v. tr. Produrre dal nulla, spec. riferito a esseri divini:Dio creo' il mondo/ Far nascere q.c. di nuovo elaborando in modo originale elementi preesistenti, inventare, ideare:- una nuova teoria;-una moda: la poesia creaS con la forma e il contenuto(CROCE). Ecc. ecc.

Lasciamo in pace gli esseri divini e puntiamo direttamente alla definizione estensiva. Riterrei lecito supporre che:

1. "Far nascere q.c. di nuovo elaborando in modo originale elementi preesistenti" sia appannaggio non solo dei copy e degli art, ma anche della casalinga in vena di introdurre varianti esotiche nella ricetta del caciucco alla livornese, del macellaio che allestisce con qualche intuito le sue vetrine, del piccolo truffatore che si spaccia per terremotato al fine di estorcere un sussidio. In tal senso chiunque puo' dirsi "creativo" e moltissime categorie di persone hanno l'obbligo di esserlo: deve essere creativo il legislatore, creativo l'industriale, creativo il sindaco, creativo il parroco, creativo l'economista; e, naturalmente, creativo il responsabile del marketing, creativo l'account manager, creativo l'esperto di media e cosí via (beninteso, ciascuno nel proprio ramo di attivita'). Che senso ha concedere il privilegio dell'antonomasia ai soli "creativi" della pubblicita'?

2. "Inventare, ideare" e' facile. Assai piú di quanto si creda. Tutti inventano, tutti ideano. Andate dal vostro portinaio, sollecitate il suo ingegno e la sua vanita', chiedetegli un'idea pubblicitaria per la vostra birra o la vostra saponetta. Con ogni probabilita' sarete costretti piú a contenere che non a stimolare la sua immaginazione. Vi snocciolera' trovate assolutamente improbabili, ma piú per eccesso che per difetto di creativita'. Vi schiudera' un fantastico universo di asini volanti, garibaldini alla riscossa, pornografia in convento e il diavolo sa cos'altro. Ma il compito di art e copy e' esattamente l'opposto: quello di controllare, selezionare, frenare, razionalizzare l'impulso creativo; di sfrondarlo, organizzarlo, dotarlo di una logica, semplificarlo, renderlo terreno e credibile, verificabile, accessibile. Fate questo semplice test: chiudete gli occhi e pensate alla campagna pubblicitaria che piú vi fa incazzare. Con nove probabilita' su dieci si tratta di una campagna fortemente caratterizzata in senso "creativo" (e, come tale, pervasa da un insolente fremito di irrazionalita').

Intendiamoci: questo non e' un proclama a favore della piattezza

Proprio perche' e' ambiguo il termine "creativita'", rischia di suonare ambiguo qualsiasi discorso su di essa. Questo articolo corre dunque il rischio di essere frainteso, non tanto perche' siano oscure le intenzioni dello scrivente (gli si conceda tale speranza), quanto perche' poco chiaro e' l'oggetto del contendere. Il difetto di chiarezza deriva dalla consuetudine a definire "creativi" linguaggi pubblicitari di origine e segno diametralmente opposti. Per taluni e' "creativa" l'Olandesina di Mira Lanza, per talaltri sono "creativi" gli annunci del Bidone Aspiratutto. Stando al dizionario, l'Olandesina e' indubbiamente un concentrato di creativita' pura: il simbolo della finestra, il personaggino volante, la commistione di elementi reali e cartoonsono segnali di un esercizio poetico (absit iniuria) astratto, inventivo.

Le situazioni in cui viene a trovarsi il Bidone Aspiratutto sono l'esatto contrario: "fingono" la realta' fino a confondersi con essa, mimano la notizia giornalistica, imitano sfacciatamente le tavole della vecchia "Domenica del Corriere", di "Grand Hôtel", della "Famiglia cristiana" e della remota "Tribuna illustrata".

La campagna, e questo e' il suo punto forte, e' solo apparentemente creativa; in effetti e' la negazione della creativita'. E' piuttosto l'accumulo intelligente di reperti concreti, la ricostruzione artigianale e molto ironica di banalissimi episodi di cronaca spicciola: il trionfo del ready madee delde'ja'-vu(de'ja'-vunon in precedenti pubblicita' ma, grazie al cielo, altrove).

Abbiamo detto "molto ironica": e cos'e' l'ironia, se non una presa di posizione critica nei confronti della fiaba e del mito, un richiamo a ridiscendere a terra da un'orbita di illusioni? L'ironia e' un agente chimico che corrode il mito e lo de-enfatizza, lo dissacra, lo ridimensiona, ne distrugge l'aura.

Ho volutamente citato il caso del Bidone Aspiratutto (apparecchio lodevolmente ironico fin dal nome e dall'aspetto) non solo per prendere le distanze da cio' che personalmente considero "creativo" (e quindi superfluo e fuorviante e pericoloso, oltre che sgradevole), ma anche per sgombrare il campo da un possibile equivoco: e cioe' che il contrario della "creativita'" sia la piattezza.

Il contrario della "creativita'" e' la verosimiglianza o, meglio ancora, la verificabilita'concreta del dispositivo che abbiamo congegnato. Cio' non implica necessariamente la rimozione aprioristica di soluzioni simboliche, o persino surreali, a favore d'un assoluto e imperativo realismo: c'e' spazio illimitato alla liberta' d'immaginazione. La concretezza qui auspicata riguarda piuttosto i raccordi logici all'interno del quadro rappresentato, il ruoloautenticoe il peso emotivorealedell'oggetto pubblicizzato e dei suoi benefici. Se faccio volare una capra in uno spot - magari citando lo stile e i colori di Chagall - per promuovere la vendita d'una collana editoriale di antiche leggende popolari, mi avvicino a una forma di pertinente poesia. Se faccio volare la capra per evocare la superleggerezza alimentare del formaggio caprino, mi abbandono alla pigra ripetizione d'un codice simbolico non solo fin troppo sfruttato, ma privo di qualsiasiattendibileconnessione con l'universo mentale dello spettatore contemporaneo. E' opportuno sottolineare ancora una volta che la ricerca di soluzioni di comunicazione in direzione dellaconcretezza, intesa come sistema di relazioniattendibilicon il pubblico al quale ci si rivolge, non ha nulla a che fare con l'impoverimento del pensiero e il trionfo della banalita'. Richiede anzi un doppio coraggio: quello delle idee, e quello di un'ingegneria capace di sostenerle.

In altri termini, il rifiuto della "creativita'" e della sua astratta arroganza non semplifica affatto il compito dell'artigiano pubblicitario; semmai lo complica. La sua tendenza all'invenzione dovra' incanalarsi entro binari piú stretti, entro territori piú chiusi: la sfida consistera' primariamente nel conferire un ordine rigoroso al cieco groviglio di fantasie imbizzarrite, nell'imporre un limite e una cornice al disordine creativo. L'art e il copy di razza lavorano per esclusioni, per sottrazioni, per "levare". Sono, o dovrebbero essere, dei selettori, dei depuratori di creativita': altro che "creativi". La pubblicita' e' un immenso impianto di riciclaggio: un imbuto nel quale entrano non solo le mode, le idee, le creazioni altrui, ma anche le problematiche del vivere e i mutamenti piú profondi che le determinano; e dal quale escono, scomposti e anagrammati, ingredienti riconoscibili, riassemblati per formare nuovi puzzles. Al centro di tutto questo lavorío dovrebbe esserci sempre l'essere umano (prima ancora di questo o quel "prodotto" a lui destinato), con i suoi bisogni, i suoi sentimenti, la sua intelligenza di base - non importa quanto offesa dal dilagante marketing della cosiddetta "cultura di massa". Si badi bene: l'essere umano, non quell'astratta sottospecie che liquidiamo come "consumatore".

Sesso degli angeli?

Ultimo equivoco da cui desidero cautelarmi mettendo, come si suol dire, le mani avanti: mentre disquisisco su cio' che e' creativo e su cio' che non lo e', non intendo affatto crogiolarmi in uno sterile tema da bassa accademia. La questione e' frivola ma vitale al tempo stesso. Dietro cincischiate sembianze, adombra problemi di accertata gravita': come la scelta dei linguaggi, il rapporto tra utenti e agenzie, la corretta impostazione generale del nostro lavoro.

Non e' poco. Spero che altri, con maggiore freddezza e minor livore, e cioe' con meno "creativa" esuberanza, vogliano far luce nell'oscuro caos di conflitti che da sempre si agitano, mascherati di sublime cortesia e apparente benevolenza, sul ring di chi produce idee e di chi le sega.

*Cara lettrice, caro lettore
perdona se le lettere invece che accentate sono apostrofate, il testo è reperibile online solo così e di metterle a posto proprio non ne ho voglia. Noi creativi siam sempre un po' pigri.